“夏天，讓我們到恒山，聽風(fēng)、看月、摸星星”,將這種看起來很通俗、感情很細(xì)膩的語言，放入一個(gè)十分宏大的恒山全景場(chǎng)面中加以表現(xiàn)，于是一種獨(dú)特的情感就在每個(gè)走進(jìn)恒山的人心中流淌了。
廣告核心理念與核心廣告語選評(píng)（二）
核心廣告語示例之二：
廣告語：夏天，讓我們到恒山，聽風(fēng)、看月、摸星星！
——1999年恒山文化旅游節(jié)主題廣告語
作者：黃東升
創(chuàng)作感悟之一：廣
告作為一種傳播行為，是受一定的媒介條件、時(shí)空條件以及特定的公眾對(duì)象等因素制約的。因此廣告所要傳達(dá)的信息必須是加以選擇的。這就是說不是產(chǎn)品整體存在什么就必須在一則廣告中傳達(dá)什么。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提�？梢哉f，張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨(dú)特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告宣傳的必然。為此，要求我們必須予以明確：經(jīng)過信息選擇后，所宣傳的產(chǎn)品個(gè)性是不僅現(xiàn)實(shí)存在的；而且，必須反映產(chǎn)品的本質(zhì)屬性；并在不導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品全貌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的前提下，有效地實(shí)施企業(yè)廣告的個(gè)性化宣傳。正如美國的湯·狄龍所言：“一個(gè)指定的廣告要達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放入不同凡俗的東西�！�感悟之二：要力圖創(chuàng)作一個(gè)起碼是自己認(rèn)為好的廣告，就要努力找到與受眾的一種心靈上的契合。
上述廣告語是我在1999年承擔(dān)“99中國恒山文化旅游節(jié)”策劃總監(jiān)工作時(shí)創(chuàng)作并實(shí)際使用的�，F(xiàn)在回想起來，已經(jīng)過去六年的時(shí)間了，但也許是自己作品的緣故吧，總有一種偏愛在其中；每當(dāng)我想到恒山，就不免要想到“夏天，讓我們到恒山，聽風(fēng)、看月、摸星星！”這句廣告語。1999年我承擔(dān)“99中國恒山文化旅游節(jié)”策劃總監(jiān)工作時(shí)，遇到的一個(gè)問題就是，該如何表現(xiàn)作為五岳之首的雄渾壯觀的恒山？恒山，人稱北岳，與東岳泰山、西岳華山、南岳衡山，中岳嵩山并稱為五岳；她位于山西北部的一個(gè)具有悠久歷史的渾源縣境內(nèi)，其主峰海拔2016.8米，被稱為“塞外第一山”，恒山主峰的東西兩峰，名叫天峰嶺與翠屏峰，走進(jìn)恒山你會(huì)看到兩峰對(duì)望，斷崖綠帶，層次分明，美如畫卷；恒山整體上看，她綿延五百里，既有歷史悠久的人文文化景觀，又有秀美的自然景致。恒山有著深厚的文化積淀，唐代賈島詩云：“天地有五岳，恒岳居其北”；據(jù)傳，四千年前，舜帝巡狩四方，就來到過恒山。恒山厚重的文化，讓我們有表現(xiàn)不過的文化元素；同時(shí)在過去的宣傳定位中，由于恒山地出塞外，因此往往有“蒼涼”的過多描寫。但我們從其厚重的文化、獨(dú)特的山勢(shì)，以及顧客中有對(duì)人文文化有深厚感受目標(biāo)人群的情感需求出發(fā)，除了在電視廣告中表現(xiàn)“雄渾、壯觀、久遠(yuǎn)、悠長”的理念外；在整體廣告的主題廣告語定位中，則針對(duì)當(dāng)時(shí)城市目標(biāo)人群加以通俗化訴求。關(guān)于這種訴求，我曾經(jīng)在各種不同的場(chǎng)合作了這樣的解釋：你可以試想一下，一對(duì)戀人，假日中暫時(shí)離開都市的喧囂，走進(jìn)大自然，呼吸大自然清新的空氣，登臨險(xiǎn)峻的山峰，在那保持著清新空氣的塞外山谷之上，仰望漫天星斗，一任清風(fēng)拂面，那彼此心地獨(dú)特的感受不是自在其中了嗎？也正是渴盼著與受眾的心靈做細(xì)細(xì)的溝通、交流中，我們?cè)诤闵轿幕糜喂?jié)的平面廣告口號(hào)中，提出了“夏天，讓我們到恒山，聽風(fēng)、看月、摸星星”，這一我認(rèn)為包涵著人情味的主題理念，同時(shí)將這種看起來很通俗、感情很細(xì)膩的語言，放入一個(gè)十分宏大的恒山全景場(chǎng)面中加以表現(xiàn)，于是一種獨(dú)特的情感就在每個(gè)走進(jìn)恒山的人心中流淌了。
作者地址:太原市西羊市街13號(hào) 太原廣播電視大學(xué) E—mail：hds@email.tyrtvu.edu.cn）郵編:030002